カメさん日報

店舗業態の競争を踏まえたTUTAYAのあの手この手のサービス

横浜に住み始めて１６年になるが、レンタルビデオ店が近くに複数件あり、夜遅くよく借りに行ったものである。その中でも特によく通ったレンタルビデオ店は、昨年まで粘っていたが、遂に店じまいしてしまった。理由は明らかにＴＵＴＡＹＡである。最後は、ＤＶＤもＣＤもＴＵＴＡＹＡの半額で貸しだしていて、借りる方としてはありがたかったが、人もまばらな店内にいると、いかにも苦しいと感じた。(x_x；)

ハーバード大学院のマイケル・ポーターのお弟子さんで、アニタ・Ｍ・マクガーハンが、産業により進化が異なるといった論文を発表し、日本でも本も発売された。小売店は、漸進的な進化を遂げ、大型化・多店舗化していったウォールマートの例を取り上げて、多店舗かして方が有利に働くと整理しているが、ＴＵＴＡＹＡを見ていると、レンタルビデオ店でも同じであると感じる。

ＴＵＴＡＹＡの借り手から見た基本的価値は、圧倒的な品揃えと広々とした駐車場だ。少し足を伸ばしてでも、ＴＵＴＡＹＡに行くと大抵の借りたいものはあるし、本屋やコンビニ、レストランといった複合施設になっているところも多く、他の楽しみもある。(o^-')b

しかし、ＴＵＴＡＹＡの強さは店舗数だけではなくて、本当にあの手この手だ。マーケティングにシステムの要素を加えて、これでもかこれでもか！という感じである。少しうるさい位、毎日、個人の携帯に配信が入る。キャンペーン時には携帯からダウンロードして店頭で表示を見せると、新作も含めて５本１０００円で借りることができる。牛角や他の企業とタイアッププロモーションで１，０００円券をつけたり。テレビでさかんにＣＭで放映していたが、借りてきて郵便ポストで返却するサービスと、次から次へと投入してくる。これでは、地元のちょっとした規模の中小ビデオレンタル店では、到底太刀打ちができない。(ﾉ´▽｀)ﾉ

サービスを考えるとき、一つだけの柱では弱い。２つ３つと積み重ねていくことにより、競合を圧倒し簡単には追いつけなくなるのである。それにして、この１０年間のＴＵＴＡＹＡの展開は早かった。近所の中小レンタルビデオ店でも、潰れていないのは、アダルトに特化したところだけだ。こうした状況を見ていると、それぞれの状況に合った戦い方をしなければならないと、戦略の本を読まなくても実感する。

次に、ＴＵＴＡＹＡがどんなサービスを投入してくるかは、楽しみだね。(＝⌒▽⌒＝)

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行政の仕事は、サービスのリデザインが必要！

最近、１５０歳といった高齢の方が、本当に生存しているのか？が問題になり、行政の仕事の在り方についても、見直さなければならないと感じる方が多いのではないか？と思う。

実際、自分の経験でも、少し考えてみると行政の仕事は、見直さなければならないことが多々ある。例えば、3月の確定申告もそうである。行きたくはないが、毎年、横浜の某税務署へ車を走らることになる。少し前であるが、思い出して整理してみたい。

毎年、最終日が近づいているギリギリにしか行かない正確である。そのため、早めにいかなといけない混むと考え、９時前に税務署に向うことになるが、いつも、予想をはるかに上回り、税務署に駐車場から１００メートルを超える長蛇の待機している車の列であるのが、毎年の光景だ。

やむを得ず、長蛇の列の一番後ろに並ぶが、全く前に進まない。時々、待ちかねた長蛇の列から外れていく車が抜けた分、前に進むだけだ。これでは、いつになるか分からない。そして、数十分経って、あと少しで駐車場といったタイミングで、誘導係の人から車の窓をたたかれ、窓を開けて何かを聞くと「特設駐車場へ希望の方はどうですか？」と案内された。

もう少しで駐車場だったため迷ったが、特設駐車場には、直に入れるといったことであったので、紙を受け取り、地図に従って特設駐車場に向かった。ところが、特設駐車場への入口のところが分かりにくいために、不覚にも通り過ぎてしまった。もう一回りして、やっと特設駐車場へつくと、別の誘導係の人がいて「こちらにどうぞ」と誘導された。ところが、他の会社の駐車場との境にポールらしきものが置いてあるが、やはり表示がないので、他の会社の駐車場に入っていくと、あわてて誘導係の人が走ってきて「そちらは、違います。こちらにお願いします。」と言われて、もう一度、入れ直した。。(｀×´)

ようやく車をとめ税務署に入ってみると、確かに凄い数の人である。用紙配布の部屋で、用紙をもらい記入する場所に行ったが、サンプルがあまり分かりやすくなく困ってしまった。
係りらしき人でいたが、、アルバイトといった腕章をデカデカとつけていて少し不安になるが、聞いてみると、２階で詳しく教えてくれる部屋があることの説明をいただいた。

２階に部屋に行ってみると、部屋の入口に別の案内の方がいて誘導された。その方が、赤いジャンパーを着た人を見つけると、手まねきをして呼び寄せた。赤いジャンパーを着た人がいきなり「私、アルバイトなんですけど・・」と言われたのにはビックリしたが、要件が済めば、そんなことは、どうでもいいので、わからないところを質問した。すると、結構詳しく親切に応えてくれた。しかし、「最後に、インターネットでもできますど・」と言われて、正直「最初に、言ってよ！」と思ったが怒るのも大人げない。。(´д｀lll)

結局、家に帰ってインターネットでやることにした。私自身の確定申告とそのやり方についての無知が原因であるためお恥ずかしい限りであるが、それにしても、上記のプロセスは、改善点だらけだ。

詳しくない人にインターネットで、簡単にできることをＰＲする手段はないのだろうか？

できるだけ、車で来ないようにする方法はないのだろうか？

案内表示をわかりやすく、要所要所に設けて、対応できるようにできないのか？

質問されることは、だいたい決まっているのだろうから、前もって分かりやすい記入例を設けてたり、事前に、初めての方向けの「わかりやすい確定申告！」といったＤＶＤの放映で、利用者に情報提供するやり方を工夫できないのか？

・・・・気にし出したら、改善点は、きりがない位出てくる。

おそらく毎年繰り返されているのだろうから、どの位、大変なのかは、おおよそ経験で分かっているだろう。そして、それなりに工夫もしているのだろうが、その工夫が仕方が足らないのである。

最初から、しっかり、サービスデザインがされていれば、問い合わせも少なくなり、駐車場への案内もスムースになるだろう。そうすれば、少人数で対処ができてコストも抑えられる。

一般の企業と比べると、行政は明らかに、サービスの質も低く経費削減の努力も充分ではない。そんな中で、安易に「増税だ！」と言われても、「行政側も、しっかり、経費削減しろよ！」と言いたくなる。民営化された郵政がトヨタの指導を受けたといった話があるが、他の行政も同様に民間から学ぶ姿勢も重要だと思う。

サービスデザインが、適切でないために生じている無駄は、目に見えにくいために問題視されないが、実際は、大きな無駄が生じている。サービスデザインと業務改革の観点での改革改善は、成果が出ると思いますがどうだろう？

(＝⌒▽⌒＝)

エンターテナーの行きつく最高位（マイケルジャクソン）

最近、ある研究会で知り合った方は、マイケルジャクソンの大ファンで、話し出したら止まらない。結局、２時間一緒に飲んでいて、１時間半がマイケルジャクソンの話だった。私もマイケルジャクソンは好きなので苦にならなかったが、それにしても、女性のエネルギーには勝てない。うちのカミサンも、以前、ヨン様の話ばかり聞いていたが、女性の方が平均寿命が長い理由を実感するといったら、怒られてしまうだろうか？

エンターテーナーが最終的に行きつく最高位は、お金でも地位でもなく。その人が、亡くなったとしても、人の心に残り続けることである。:*:・(￣∀￣)・:*:

そういった意味で、いろいろな出来事があろうと、マイケル・ジャクソンは、最高のエンターテーナーである。

幼児虐待他、社会的に見れば決して許されるべきことではないと思うが、あれだけのパフォーマンスをするには、相当な集中力が必要であったと思うし、その反動だったかもしれない。

一時期、お金も有り余るほどある生活をしたと思うが、後半の人生は傍目から見れば大変だったといった報道もあった。本当にビートたけしが言うように、「人生、プラスとマイナスの差し引きゼロ』なのかもしれない。

美空ひばりの若い時もいいが、最後の武道館のステージも最高である。楽譜も独学のひばりには、一流の音楽学校出のエリートも、逆立ちしてもかなわないだろう。音楽家とエンターテーナーとは根本的に違う。

同様に、マイケル・ジャクソンは、他界してしまったが、５０歳でしかできないステージを、見たかったたな〜。  (＝⌒▽⌒＝)

高齢化と店舗づくり

カミサンが入院していた時、２人の子供の面倒を見なくてはならなかった。自分自身は、出張が多く外食ばかりであるが、毎日、子供連れでの外食では子供も贅沢になるので、数日間、食品スーパーで買い物をして家で作っている。これはこれで結構楽しいと実感する。実は、私の実家は田舎で喫茶店をやっていたこともあり、店の手伝いも兼ねて調理師の免許をとって、若い時はよくお店にも出ていたし、家でも料理を作っていたこともあり、久し振りにキッチンに立って見ると以外と楽しい。又、買い物をして、家でつくると「こんなに安くできるのか？」と妙に感心して、不況になると内食が多くなるはずだ！と納得した。

朝の９時過ぎ、小学校に子供を送りＴＵＴＡＹＡのＤＶＤを返しにいった後、ＴＵＴＡＹＡ近くの生協（スーパー）に寄って買い物をすると、以外な光景にお目にかかることになる。こんなに朝早く人は少ないだろう？と予想して店舗に入ると、以外と人が多い。そして、買い物をしているのは、高齢者の方か専業主婦と思われる方が中心だ。

ということで、今日は、高齢化と店舗づくりについて考えたみたいと思いま～す。o(^▽^)o

最近の店舗は、全体に大きな作りになっている。パワーセンターと呼ばれる業態は、半日位回るだけで掛かる。一方、昔からある店舗は、少し小振りである。そうした中で、高齢者が買い物をする様子を見ていると、いろいろと感じることがある。

まず、高齢者の方は、自分で探すということもするが、誰かに声をかけて聞く。当然、お店の人に声を掛けて「〇〇はどこですか？」と尋ねるが、お年寄りによっては、知らない他のお客様にも声を掛けることもある。私自身も声を掛けられた経験がある。

次に、商品をじっくり手に取って見る。そして、視力が低下しているのか？商品表示や値札に顔を近づけて見ている人もいる。店舗には、この店に限らず、老眼鏡がレジの近くにおいてある店も多いが、あまり使われている様子はない。

３番目に、少ない買い物の時も、カートを乳母車のように、押しながら買い物をしている人も多い。中には、車いすの方もいるが、最近は電動で一人で買い物をする人もいて、手押しの頃より随分楽になったのだろうと傍目にも感じる。

以上のようなことを感じて、買い物をしていて、日経ＭＪに高齢者に配慮した店舗づくりの記事が出ていたのを思い出して調べてみると、以下のような内容が出ていた。

マルエツでは、①１カートの軽量化　②車いすでも利用し易いように、駐車スペースを２．５メートルから３．５メートルへ　③店舗入り口にインターホンを設け、補助が必要な方への連絡を可能にする　④踏み外し防止のための階段の色分け　⑤手すりを２重にする　⑥デリカ⇒総菜売り場というように日本語表示に変える

イトーヨーカ堂では、速度を３分の２にしたエスカレーターの設置への切り替えを行う

イオンでは、専門家の意見を入れての、特に巨大店舗での迷わないために表示の大型化と工夫する

以上、日経ＭＪ１月２８日の記事を要約

更に、インターネットで調べてみると、

セブンイレブンでは、①入口の段差の解消　②トイレの手すりの設置　③従業員によるケアーの徹底　④表示サイズの拡大化　等

以上、セブンイレブンホームページの掲載内容の要約

等、様々な取組が始まっている。

日本では、先進国の中でも特に高齢化が進んでいる。そして、どこに出かけでも、昔のお年寄りといったイメージはなく、元気で飛び回っている方も多い。以前、ブログに書いたが、コンサートで６０歳以上の方が、飛びあがってアンコールする光景にビックリした。一方、そんな元気なお年寄りがいる一方、年齢が進むことで、お身体が不自由になられた方もいっらっしゃる。

いずれにしても、高齢者に配慮するといった観点からも、元気なお年寄りに、たくさん買い物をしていただくといった観点からも、高齢化に向けた店舗づくりは重要だと改めて感じました。(＝⌒▽⌒＝)

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コミュニケーションと満足度の関係

一昨日、カミサンの手術に関してブログを書いたが、その際、１日病院にいて感じたこともありますので、続編で書きたいと思いま～す。o(^▽^)o

医療事故が取りだされる中、病院側も慎重になっているのだろうか？手術前には、数多くの可能性について、説明された。

「もし、〇〇でしたら、△□の処置をします。」
「もし、□△〇の症状が出たら、□〇をします。」
「もし・・・」

と、不安になることが多かった。

そして、実際、手術が予定時間を過ぎ、心配して待っていると携帯電話が鳴った。
電話は看護師さんからであり、「先生からお話がありますので、直に、手術室の前に来てください」と言った内容であり、「これはまずいな～」と感じながら、手術前に慌てて駆け付けた。

行ってみると、手術は成功し、先生からの経過説明でありほっとした。
先生からは、写真や取り出した臓器を見せながら、ホワイトボードに書きながら手術内容について詳しく説明いただいた。

病院において、満足度に影響が大きいのが医師の説明だ。また、最近は、前述のように、医療事故やクレーム防止も含め、インフォームドコンセントは徹底されている。
ところで、前田泉さんの調査結果で、満足度が下がる要因として挙がられる１番目は「会話をさえぎられらた」であり、２番目は「医学の専門用語が多かった」である。
逆に、満足度が上がる要因としては、「他になにかありませんか？と確認された」「訴えに対して共感してくれた」「こちらの訴えを要約してくれた」などでである。

つまり、一方的ではなく、患者の気持ち・感情にいかに共感してあげるかが重要だということだ。
今回も、こちらの不安がっている様子を感じとり、「大丈夫ですから・・」と言ってくれた。

医師の説明には満足したが、サービスではシームレス（切れ間がない）が大切なことからすると、最初の看護師さんの説明は残念だ。手術がうまくいったのであれば「良かったですね・・」と前置き位があると、安心する。いずれにしても、多くのスタッフが関わり提供されるサービスの品質管理は、本当に難しい。
それだけに、取組み甲斐があるね。(＝⌒▽⌒＝)

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お客様を財産だと意識するアマゾンやアスクルの展開

アメリカ経済は厳しく、失業率が高い状況あり、オバマ大統領も思い切った経済対策を打とうとしている。アマゾンは相変わらず好調だ。創業当初、赤字続きであったアマゾンが、今では新しい事業展開を見せている。

本からスタートしているが、家電、時計、その他本当に多くのものを取り扱っている。結局は、たくさんのお客様を獲得し、更に、獲得したお客様に、本以外の様々な商品を流してきた。

ネット関係で仕事をしている人にとって、お客様のアドレスは宝物と一緒である。アドレスさえ確保できて
いれば、様々なビジネスが展開できる。そういった意味で、商品ありきでなく顧客ありきなのである。
日本でも、アスクルは同様の意思決定をした。海外から、安売りの文房具が入ってきた際の意思決定は、慶応ビジネススクールのケースにもなっている。

当時、海外からの安売り企業に対してとったアスクルの手段として、３つの選択肢が考えられた。

１．最低価格保証
２．海外からの安売り文具店対抗価格（低価格）
３．静観

である。そして、結果的にとったのは、２の対抗価格であった。

理由は、お客様の囲い込みである。中小企業の空白マーケットに目をつけ、そこへ参入したアスクルは、築き上げた中小企業のチャネルに文具以外のものを売りたかったのである。さらに、基盤ができた後は、大手まで食い込みたかっと予想できる。アスクルもアマゾン同様、お客様が財産だと思っていることの象徴的な出来事だと思う。

今回の、中古ゲームの取り扱いのニュースを見ると、既定路線であったと思われる。このことは、ネットだからではなく、昔から、お客様とのリレーションをとってといったことはあった。しかし、それは、小規模であり、今のような大規模ではない。情報化技術のより、多くの人と幅広く継続的な関わりが持てるようになっている。

カスタマー・エクイティー（顧客は財産）と呼ばれるが、製品を中心とした思考回路では、概念がよく入らない。こうした記事を見ると、本当に、一番大切なのは、お客様とのリレーションであるとつくづく思う。
(＝⌒▽⌒＝)

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プロフェッショナルサービスでは結果が大切！

昨年、カミサンの手術で、朝から東京赤坂の山王病院に夜まで付き添ったことがある。私自身は、こだわりがあって、重要な病気の際は必ず第一人者の医師に可能な限りお願いしている。自分自身も、Ｃ型肝炎を患った際、１０人近くの医師の診察を受けたが、医師による診断の違いにビックリした。∑ヾ(￣0￣;ﾉ

あきらめないでいろいろな医師を探してまわると、必ず一流の医師に巡り合えることができる。開業されているが、元東大病院の部長　三条先生や、その紹介で、虎ノ門病院の熊田先生に巡り合えて、当時、難病と言われたＣ型肝炎を完治することができた。o(^▽^)o

１０年程前、Ｃ型肝炎は、インターフェロン治療でも平均１０％位であった完治率が、熊田先生のところでは４０％であった。少し前、カンブリア宮殿にソフトバンクの孫正義さんが数回、出演していた。その際、肝臓を悪くして・・といった過去を振り返る場面があったが、その際、治療に当たったのも熊田先生である。（熊田先生の本にも出ているので、オープンにしても大丈夫だと思う）

お蔭さまで今ではウイルスも除去され、毎日、お酒を楽しめるようになった。但し、そのため、ちょっと飲み過ぎるようになって、一病息災とは昔の人は、うまいことを言ったものだと思う。

以上のような背景があったので、カミサンの手術についてもこだわって紹介をいただき、第一人者の堤院長に手術をお願いした。

病院の選択する理由として、「自宅・職場に近いから」が、以前、ブログでも紹介した前田泉氏の調査結果では約５割を占めているが、諸事情があるかもしれないが、是非、こだわってほしい。なぜなら、サービスの分類で言えば、医療サービスは、プロフェッショナルサービスだからである。プロフェショナルサービスで最も重要なのは、病気が治ることである。多少、愛想が良くても腕が悪ければ本末転倒だ。第一人者にお願いして最善を尽くせば、もし、結果が悪くても自分自身も納得できる。もちろん、アメニティー（快適性）が重要であることには、変わりがない。しかし、優先順位で言えば、結果の方が大切だ。

特に、医療サービスは、分類では信頼属性になる。つまり、サービスを受けた後も、サービスの品質が良かったのか悪かったのかの判断がつきにくい。専門性の差が大きいことに加え、手術室といった密室で行われるために、失敗したとしてもわからないことが多い。だから信頼してお願いするしかないのである。さらに、法も患者側が証明しなければならないといった非現実的な内容になっており、医療事故で患者が訴えた際、１審２審での勝訴しても最終的には敗訴といったことも多いからである。

会計士、弁護士その他の士業と言われる方もプロフェッショナルサービスであるが、やはり結果が重要だ。

ということで、夕方、堤院長から直接、予定以上に時間掛かり、難航した理由と実施した処置について、説明をいただいたが、内視鏡で５ミリ切るだけで処置をする手術は、まさに「匠の技」であり、感謝感謝である。手術が成功して本当にほっとしました。(＝⌒▽⌒＝)

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ブランドをつくる観念価値

次々と新しい商品サービスが提供されると、お客様にとっては選択肢が増え、且つ価格も安くなり結構なことである。しかし、企業側にとっては、従来のような利益がでなくなり工夫が必要になる。私自身も昔は、実際にお店へ行き、お店の人に質問をして買い物をしていた。このパターンは、今でも変わらないが、もうワンステップ加わったのは、インターネットで調べるプロセスが加わったことである。スペックを比較したり、利用した人の声を参考したりである。インターネットでの情報収集をする過程の中で、当初、買おうと思っていたものが変わったりする。特に、少し値段が張るものについては、必ずインターネットで比較する癖がついてきた。実際、有益な情報も簡単に手に入る。但し、最近、なんとなくわかるようになってきたが、アマゾンの書評など、明らかに「さくら」と感じもあり、嫌な感じがする時もある。

ところが、そうした中でも、比較することなく決めているものがある。例えば、自動車は、ホンダである。若い時は、見栄とあこがれから、多額のローンを払ってヨーロッパ車にも乗ったが、この１０年位は、ホンダの車ばかりである。何故か、それは、スペック等は関係なく、なんとなく好きだからである。故本田宗一郎の逸話から知る人間性、町工場時代から、みかん箱の上にのり、社員の前で「世界一のエンジンメーカーになる」言ったとされる逸話、実際に飛行機エンジンまで作ってしまう実行力、さん付けで社長から新入社員まで呼び合う組織風土、一見車とは、関係ないと思われるようなロボットまで作ってしまうユニークさ、Ｆ１に出るために、車を作っているといって憚らない遊び心・・（そういった意味で、少し前のホンダレーシングチームの売却にまつわる話はとても残念である）全てが好きである。(o^-')b

といったことで、ブランドと情報化について少し考えてみたいと思いま～す。o(^▽^)o

情報化により、多くの情報が白日にされされる今日だからこそ、ブランドの重要性が叫ばれている。
ブランドで最も有名なのは、ブランド・エクイティーの概念を提唱したＤ．アーカーであるが、個人的には、関西学院大大学院の和田教授がいうブランド価値論の方がピンとくる。

ブランド価値論では、基本価値、便宜価値、感覚価値、観念価値に分け、ブランド拡張性については、感覚価値と観念価値を挙げている。

感覚価値は、製品サービスを消費に当たって、楽しさを与えるような価値であるなど、消費者の五感に訴えるものである。観念価値は、意味論や解釈論であり、ヒストリー性やシナリオ性、ストーリー性が加わる。

ブランド・エクイティー論が経営無形資源の重要な要素としての意味合いやブランド連想による拡張性を重視しているに比べ、ブランド価値論では、自分自身の価値観やライフスタイルの合致性が中心であり、ノスタルジーとファンタジーといった共感性も重視している。

以上、関西学院大学院（出版当時　慶大大学院　和田充夫教授　ブランド価値競争（同文館出版）を参考に整理　　

ハーバードのケースにもなったアサヒビールがキリンビールシェア逆転した経緯ついては面白いが、私自身は、昔から麒麟ラガーであり、あの苦味が大好きなだけでなく、他界した親父がいつも飲んでいたビールとしてノスタルジーを感じる。そのため、クラッシクラガーが出た時は、大喜びしたし、限定版で出されるラガー明治・大正についても、発売されると大量に買い込む。(ﾉ´▽｀)ﾉ

冒頭の話に戻るが、情報化により、商品サービスの比較が容易になった時代でも、心の中の気持ち・感情は、比較分析のアプローチにそぐわない。ビールのような嗜好品だけでなく、スペックが重要な自動車についても（もちろん好き嫌いの要素は大きいが）ブランド価値を高めるのは重要だ。そして、そのアプローチとしては、売り手視点ではなくインタラクティブな要素が重要になるし、環境問題やスポーツその他、企業の取り組みにも当然、個別ブランドだけでなく企業そのものへの共感といったことに繋がることになる。まさに、企業活動全てが、支持されるブランドを形成していくことになる。(＝⌒▽⌒＝)

ブランド価値共創
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不況期の吉野家とマクドナルドの戦略？

外食から内食に切り替わり、食品スーパーが好調である反面、レストランは厳しい。こうした時期には、厳しい反面、業績を伸ばす機会も存在する。(^人^)

少し古い話になるが、日本でもバブル崩壊で大変だった1994年、日本マクドナルドは100円バーガーを出した。210円から、いっきに半分以下の値段で売り出したが、長蛇の列ができて飛ぶように売れたのである。少し遅れて、吉野家も400円の牛丼を280円で売り出した。こちらも、店舗に行くと待っているお客さんでいっぱいだった。

しかし、ただでさえ安いファーストフードで、「値下げしたら、利益が下がってしまうのでは？」と、考えるのが普通である。ところが、日本マクドナルドは、高く売っていたときより、利益が出たのである。

210円のハンバーガー1個のコストの内訳は、原料費が57.5円。それ以外が、人件費、店舗賃借料、広告宣伝費、販促費である。ということは、固定費の部分が大きいということだ。固定費の部分は、たくさん売れれば売れるほど、1個当たりの固定費率は下がり、薄められることになる。つまり、値下げによって販売数量が大幅に増加することが見込めれる場合、この手はありだ。吉野家も、同じように利益がかえって上がった。（もっとも、牛丼自体もともと利益率が高いが・・）

不況期には、景気がいい時に比べて、モノにもよるが、価格弾力性が高くなる。値下げすることにより、たくさん売れる可能性があり、かつ、固定費が高いところは、逆に利益を出しながら、売上を上げる可能性がある。

※210円のコスト構造　出所　日経ビジネス　1994年11月14日号を参考に要約

バブル崩壊の際は、上記のような低価格で、両社とも売上・利益が上がったが、最近は、明暗が分かれてしまった感じがする。

吉野家は、狂牛病により牛丼が提供できなくなった際、品揃えを増やしたことが裏目に出たのか、最近では、すき家、松屋との価格競争に巻き込まれ、厳しくなっている。財務体質からすれば、多少、厳しくても大丈夫であるが、マーケティング戦略に関しては、再構築する必要が生じている。

一方、マクドナルドは、2009年に続き、2010年も快進撃が続いている。100円マックで、子供を呼び寄せるハッピーセット、携帯メールでの販売促進と、マックカフェ、さらに、好調時の閉店と、次々と打たれる手が功を奏している。

個人的には、吉野家の安部社長は大好きで、是非、巻き返してほしいと思う。景気がいい時も悪い時も、いろいろな打ち手がある。本当に、これからは、知恵の出し比べですね。(＝⌒▽⌒＝)

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成熟業界こそ新商品サービス展開チャンス

クリステンセンが、「イノベーションとジレンマ」を10年程前に出して話題になり、そのころから「創造的破壊」といった言葉が広まった。正確性よりもわかりやすさを優先して要約すると、イノベーションジレンマでは、フロッピーディスクなどの例を出して、大きなサイズのフロッピーディスクが、ドンドン小さくなる過程の中で、既存の会社が全く生き残っていないことをレポートしている。そして、その理由として、既存のお客様に対応して漸進的イノベーションをしていると、破壊的イノベーションがあった時に対応できなかったためだとしている。

こうした考え方は、昨日ブログに書いたトイレットペーパー等のコモディティ品での可能性について書いたが、クリステンセンの提示した考え方は、当時のフロッピーディスクのような成長期でハイテクだけではなく、成熟市場でコモディティー商品が多く可能性が低いと思われているときにも使える考え方だ。

つまり、既存の仕組みやビジネス、お客様に縛られている企業や業界には、新規業者が仕掛ける機会は、たくさんある。(*＾ー＾)ノ

リチャード・フォスターが、Ｓ字カーブといった考え方を出し、事業や商品がライフサイクルの中で、成熟期をむかえたときは、次の事業や商品を立ち上げる必要があるといっているが、成熟市場で商品サービスを伸ばすといったことが実際に発生しており、リチャード・フォスターが言っていることは必ずしも当てはまっていない。

そして、既に、マーケットで確固たる地位を確保している企業や商品が、新しい商品への取組に自らブレーキをかけるケースもある。有名な例としては、キリンビールとアサヒビールのシェアの逆転だ。ビール業界は、随分前から、成熟市場であり、そのために、焼酎その他ビール以外に力を入れてきた。キリンと言えば、私がお酒を飲み始めたころは、６０％７０％のシェアを持つガリバーであった。

当然、ブランドや販売チャネル全ての上で、他のビールメーカーより優位性を確立していた。ところは、アサヒビールは、ドライビールを仕掛けた。その後、コトラーが言うマーケティングのリーダーの戦略により、キリンもドライを出した。ところが、キリンが先発のアサヒのドライを今にも抜くか？といった時に、キリン自ら手を緩めるような行動を起こす。その理由が、当時のブランド商品であったラガーの売上が、ドライが売れるにつれて落ち始めたのである。つまり、カニバニズム（共食い）になってしまうのである。

そして、結局、当時９％しかシェアがなかったアサヒが、キリンのシェアを逆転させてしまった。しかし、歴史は繰り返す。ドライでマーケットを確立したアサヒは、第２第３のビールが出た時、第２第３のビールは、本もののビールではないといったスタンスで、発泡酒では出遅れてしまったのである。この要因もシェアを持ったドライビールがあるからだ。

つまり、成熟市場だから可能性がない、成功が難しいのではなく、むしろチャンスがたくさんのである。
そういった意味で、既存の理論の枠組みに固定概念を持たないで、いろいろな観点から考えてみることにより、様々な可能性が拡がる。(＝⌒▽⌒＝)

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